¿Qué es el marketing ágil? Principios y prácticas recomendadas

PRINCIPALES CONCLUSIONES

• En el marketing ágil se aplican los principios de la metodología ágil al marketing, haciendo hincapié en las publicaciones frecuentes, la experimentación y la orientación al cliente.

• Algunas de sus características clave son los equipos multifuncionales, las decisiones basadas en datos, la planificación iterativa y la transparencia.

• Algunos de los beneficios son el aumento de la velocidad, la flexibilidad, la colaboración y la competitividad.

• Adopta prácticas de marketing ágil para mejorar la eficacia de las campañas, adaptarte a los cambios y aportar valor al cliente.

Las metodologías ágiles han ayudado a transformar la manera en que se desarrolla el software. Los equipos de software pueden prosperar, ya que dividen el trabajo en pequeños lotes, recopilan comentarios de forma continua y permiten trabajar con flexibilidad para adaptarse a los cambios.

Pero ¿qué pasa con los equipos que no son de software?

Este enfoque ha tenido tanto éxito que otras disciplinas han adoptado prácticas ágiles, incluidos los equipos de marketing. De hecho, en el cuarto informe anual sobre el estado del marketing ágil de AgileSherpas, se reveló que el 51 % de los profesionales del marketing ya utiliza formas de trabajo ágiles.

Si es la primera vez que usas la metodología ágil o simplemente quieres una forma mejor de implementarla en tu equipo de marketing, esta guía es para ti. Abarcaremos los principios básicos del Manifiesto de marketing ágil, las ventajas de esta metodología y los marcos que necesitas para empezar.

¿Qué es el marketing ágil?

El marketing ágil es un enfoque de marketing que se basa en los principios y las prácticas de las metodologías ágiles. Esto implica tener equipos multifuncionales y autoorganizados que trabajan en iteraciones frecuentes con feedback continuo.

Requiere una visión estratégica, así como una planificación de marketing a corto, medio y largo plazo. El marketing ágil se diferencia del marketing tradicional en varios aspectos:

• Foco en las publicaciones frecuentes

• Experimentación deliberada

• Compromiso constante con la satisfacción de la audiencia

Al igual que el marco ágil original que surgió del Manifiesto ágil, el marketing ágil cuenta con su propio Manifiesto de marketing ágil que utiliza como referencia y guía. Fue creado en 2012 por un grupo que se reunió para poner en común ideas sobre marketing ágil, éxitos y fracasos y combinar las ideas de otros manifiestos de marketing.

Desde entonces, el manifiesto ha servido de guía a los equipos de marketing que querían ser más ágiles. Y, como se explica en el Manifiesto de marketing ágil, los valores del marketing ágil son: 

• Centrarse en el valor para el cliente y los resultados comerciales en vez de en la actividad y la producción 

• Aportar valor desde el principio en vez de esperar a la perfección 

• Aprender a través de experimentos y datos en vez de opiniones y convenciones 

• Priorizar la colaboración entre funciones por encima de los silos y jerarquías 

• Dar respuesta a los cambios en lugar de seguir un plan estático

Cada implementación de marketing ágil es ligeramente diferente en función del contexto organizativo, pero todas las versiones tienen varias características clave en común.

4 características del marketing ágil

Hay cuatro características importantes presentes en cada equipo de marketing ágil de éxito: trabajo en equipo ágil, decisiones basadas en datos, publicaciones rápidas e iterativas y cumplimiento del Manifiesto de marketing ágil.

1. Trabajo en equipo y colaboración

La base del marketing ágil empieza por los equipos que adoptan formas de trabajo ágiles. Los silos y las jerarquías deben sustituirse por una colaboración fluida en todo el equipo.

Cada miembro puede participar en todos los proyectos de alguna manera. Las reuniones y los canales de comunicación de todo el equipo se pueden utilizar para fomentar la colaboración.

2. Toma decisiones basadas en datos

Los profesionales del marketing ágil adoptan un enfoque basado en datos para gestionar las campañas de marketing y, si bien emplean los datos hasta cierto punto, los equipos que adoptan la agilidad los usan como fuerza motriz.

De hecho, los profesionales del marketing ágil realizan nuevos experimentos constantemente para impulsar el rendimiento del equipo y emplean los datos para medir y ajustar sus esfuerzos.

3. Publicaciones rápidas e iterativas

Los equipos de marketing ágil suelen utilizar sprints, que son periodos breves durante los que un equipo de scrum trabaja para completar una cantidad determinada de trabajo.

El ciclo de un sprint permite a los equipos centrarse en cantidades de trabajo más pequeñas dentro del plazo del sprint y generar publicaciones de trabajo iterativas. Como los sprints son breves, ofrecen la posibilidad de modificar el plan de acción cada dos semanas.

4. Cumplimiento del Manifiesto de marketing ágil

Por último, aunque no menos importante, los equipos de marketing ágil cumplen a rajatabla los valores y principios del Manifiesto de marketing ágil, el cual cuenta con cinco valores fundamentales y diez principios imprescindibles para lograr la agilidad en el marketing.

Estos valores y principios sustentan todas las prácticas que un equipo decide emplear, como las reuniones rápidas, los sprints y los tableros de kanban. Son el "por qué" detrás del "qué".

¿Cuáles son las ventajas del marketing ágil?

Para implementar el marketing ágil de la forma más eficaz posible, se debe identificar el reto o el beneficio que se busca obtener y luego posicionar la metodología ágil como el medio para lograr ese fin. La metodología ágil no debe adoptarse porque sí, sobre todo en marketing.

Lo mejor es analizar un problema u objetivo y emplear formas de trabajar ágiles para lograr los resultados deseados. Estas son algunas ventajas principales:

Velocidad y productividad

La primera y más destacada ventaja del marketing ágil es una mayor velocidad de entrega de valor. Para lograrla, se deben realizar cambios en la estructura organizativa y en la forma de planificar y ejecutar las actividades de marketing dentro del equipo.

En lugar de agrupar a los miembros del equipo por función (creativo, tecnología de marketing, etc.), las organizaciones ágiles prefieren tener equipos pequeños y multifuncionales que sean capaces de completar proyectos de forma autónoma con pocas entregas entre equipos. De esta manera, los equipos pueden sacar adelante los elementos de trabajo rápidamente sin retrasarse debido a dependencias del proyecto. 

Una estructura de equipo ágil ofrece, además de una mayor frecuencia y la capacidad de implementar el feedback de los clientes rápidamente, un aumento significativo de la productividad sin añadir más recursos al equipo.

Transparencia y colaboración

Otra ventaja del marketing ágil es que da visibilidad a los procesos del equipo mediante flujos de trabajo y puntos de contacto frecuentes. Así pues, esta visibilidad, en vez de contribuir a guardarlo todo en una hoja de cálculo infinita, lo que hace es mejorar la colaboración entre los equipos y todo el Departamento de Marketing.

Para ayudarte a disfrutar de una transparencia total del proceso, esta metodología se basa en vistas y herramientas ágiles de gestión de proyectos, como los tableros de kanban. Esta vista proporciona visibilidad de todo el trabajo y es ideal para los equipos que se reúnen con frecuencia en reuniones rápidas diarias.

La transparencia hace que los equipos ágiles se hagan responsables de su trabajo y les ayuda a tener una percepción común de todos los proyectos en marcha. La transparencia de la metodología ágil también se extiende a las relaciones con los clientes.

Estos equipos suelen utilizar los comentarios frecuentes de los clientes para garantizar que hacen el trabajo correcto en el momento adecuado.

Flexibilidad

La flexibilidad es uno de los beneficios más apreciados del marketing ágil. Se manifiesta con mayor fuerza en la forma en que los equipos de marketing ágil utilizan la planificación iterativa para ofrecer un trabajo viable, en lugar de seguir ciegamente un plan de marketing anual. 

El éxito de los equipos de marketing ágil depende de si los equipos pueden reaccionar ante los cambios. Las formas más tradicionales de preparar planes de marketing anuales no ayudaron a los profesionales del marketing a reaccionar ante las circunstancias cambiantes actuales.

De hecho, lo que solían conseguir era más bien desmotivarles. En un entorno ágil, los equipos se centran en definir los objetivos a largo plazo que pretenden alcanzar y en descubrir los detalles durante el camino.

Esto les da la flexibilidad de cambiar fácilmente el rumbo en función de los datos y el feedback de los clientes.

Resultados basados en datos

Para los equipos de marketing, el énfasis de las metodologías ágiles en la experimentación supone tener que basar las campañas de marketing en datos para medir su éxito. Los equipos de marketing ágil deben recopilar los indicadores clave de rendimiento (KPI) de impacto de los experimentos de bajo riesgo, que influyen en cada campaña final que publican.

También deben supervisar la eficiencia del equipo recopilando métricas sobre sus procesos. En cualquier momento, los profesionales del marketing ágil pueden controlar la duración del ciclo de las tareas, la tasa de eficiencia y la producción de los procesos para asegurarse de que el equipo se mueva a un ritmo sostenible. 

Los equipos de marketing ágil realizan pequeñas pruebas para comprobar sus hipótesis, medir los resultados y mejorar las campañas con el tiempo. Así los equipos pueden tomar decisiones más fundamentadas sobre los tipos de campañas que publican y sobre cuándo, dónde y cómo esas campañas entran en el mercado.

Aumento de la competitividad

Dado que la metodología ágil promueve una mayor velocidad y un feedback continuo, permite a los equipos ajustar y adaptar las campañas de marketing cuando lo desean, en lugar de comprometerse con una campaña inflexible y de larga duración.

De este modo, se priorizan las necesidades de los consumidores y se permite a los equipos medir el impacto de sus esfuerzos antes de que las campañas se vuelvan obsoletas. Los datos de marketing recopilados ayudan a garantizar que las lecciones aprendidas se apliquen al próximo proyecto.

Para mantener la competitividad de las campañas, tienes que prepararte para mejorar continuamente el retorno de las inversiones en marketing.

Los tres marcos de marketing ágil más comunes

Si bien el marco de scrum es el marco ágil más popular para los desarrolladores de software, la mayoría de los profesionales del marketing ágil no se rigen por un marco específico. Lo que hacen es mezclar y combinar prácticas de kanban, scrum y lean para encontrar las mejores soluciones.

Estos son los tres marcos de marketing ágil más populares que utilizan los profesionales del marketing:

1. Scrum

Scrum es la metodología ágil original del desarrollo de software. Se trata de un marco basado en la cultura de transparencia, inspección, adaptación y foco en un subconjunto de trabajo de alta prioridad mediante límites de tiempo.

El scrum está compuesto por dos componentes principales: protocolos (eventos) y funciones. Hay cuatro protocolos de scrum que tienen como objetivo crear una cadencia regular y predecible para diferentes tipos de comunicación dentro del equipo de marketing ágil.

1. Planificación de sprints

2. Scrum diario (también conocido como "reunión rápida")

3. Revisión del sprint

4. Retrospectiva del sprint

El experto en scrum y el propietario de marketing desempeñan un papel importante en cualquier implementación de scrum gestionando el proceso y el backlog, respectivamente. En los equipos de marketing de scrum, el experto en scrum y el propietario de marketing suelen ser una misma persona: el responsable del equipo.

2. Kanban

Kanban es un marco lean y ágil que apareció como un método de gestión de procesos del conocimiento mucho más tarde que la metodología scrum. 

Debido a su naturaleza visual y su impulso hacia la mejora continua (kaizen), kanban atrajo rápidamente la atención de los profesionales del marketing. Kanban requiere que los equipos de marketing visualicen todas las etapas del proceso de marketing y cada elemento de trabajo que pasa por él.

De esta forma, los equipos de marketing pueden gestionar más fácilmente sus procesos, limitar la cantidad de proyectos en los que trabajan y mejorar la eficiencia. El método kanban consta de seis prácticas principales:

1. Visualizar los flujos de trabajo

2. Limitar el trabajo en curso

3. Gestionar el flujo

4. Hacer explícitas las políticas de procesos

5. Establecer ciclos de feedback

6. Mejora continua

En el núcleo de kanban se encuentra una paradoja que puede ser contradictoria para los nuevos equipos ágiles: al limitar la cantidad de trabajo realizado cada vez, el equipo se vuelve más productivo.

3. Scrumban

Scrumban es, de lejos, el enfoque híbrido más popular del marketing ágil. Representa una combinación flexible de prácticas tanto de scrum como de kanban. Este método es muy personalizable y, según las preferencias de cada equipo y del contexto organizativo, puede parecerse más o menos a cualquiera de los dos marcos puros.

Scrumban es adecuado para equipos que ya tienen cierta experiencia con la metodología ágil. Ayuda a entender los protocolos, las funciones y las prácticas de scrum y kanban. 

Scrumban combina algunos de los componentes estructurales de scrum con la naturaleza de incorporación de cambios de kanban. Dado que se trata de un enfoque híbrido, cada equipo tiende a implementar scrumban de una manera un poco diferente.

Adopta tu marco de marketing ágil con Jira

La metodología ágil se está convirtiendo rápidamente en el estándar de los equipos de marketing modernos, lo que permite a los profesionales del marketing adaptarse, experimentar y centrarse en las necesidades de los clientes. Los equipos de marketing ágiles ofrecen de manera uniforme campañas más rápidas, adoptan la experimentación basada en datos y disfrutan de una mayor transparencia y flexibilidad.

La transición al marketing ágil no ocurre de la noche a la mañana. Empieza por fomentar una mentalidad ágil y, después, introduce gradualmente las prácticas ágiles e itera a medida que avanzas, tal como lo haría un equipo ágil.

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